先營銷，再創業：給初創公司的8個營銷經驗
2020-09-02 17:05:45
首次創業的人往往會認為，優秀的產品會自己說話，而無需做市場推廣。但事實卻是，你需要盡早建立外界對企業的信任，而這往往應該在產品準備好上線之前。
而對于很多技術類創業公司來說，過度“營銷”似乎是個負面詞匯，總是讓人聯想起“忽悠”、“智商稅”和“PPT公司”，似乎只有產品不過硬的企業才會在營銷上下功夫。
事實真的如此嗎？科技公司Keatext的創始人提出了一個大膽的看法，她認為營銷至關重要，甚至在產品尚未完成時，就得考慮如何進行品牌營銷——在人們認識你的產品之前，要先讓他們認識你的公司。
創業者通常都認為，自己的產品很有價值，喜歡為自家產品代言。這一點，在科技公司內部體現得尤其明顯。然而，事實很殘酷：如果沒人知道你的技術，不管它多有革命性，也都會被淹沒。你要讓自己的公司吸引大眾眼球，提高產品可信度。這一步驟進行得越早越好，甚至在產品還沒準備就緒時就要開始。
Keatext是一個基于人工智能的客戶反饋解讀平臺。它把開放式調查的問題、網絡評論和發布在社交媒體上的帖子轉變為可付諸實踐的想法。Keatext的創始人兼首席執行官Narjès Boufaden說：“你在產品尚未完成時，就得考慮品牌營銷。在Keatext，我們對產品進行了很多研究與開發工作，但是我們本該在營銷上花更多功夫：進行有競爭力的研究、明確可攻克的潛力市場、了解它們的弱勢，而且在大規模地發布產品前就要樹立品牌意識。”
本文深入探討了技術人員出身的創業者需特別注意的營銷錯誤，以及怎樣做才能改正或避免這些錯誤。
錯誤1：沒能及早專注于市場營銷
在一名首次創業者看來，企業的實力似乎完全基于產品，但是如果沒有進行至關重要的市場營銷，產品就不會獲得你所期望達到的關注度。早專注于市場營銷，你就能在開發技術時展現自己的遠見。
有效的市場營銷意味著聘請團隊或代理商，在企業的生命周期中盡可能早地形成自己的品牌故事和策略。因為要做的事情很多，也很難準確無誤地做完所有事情，并取得你期待看到的結果。關鍵是要定義：為了實現目標，我們至少需要多少有實力的營銷人員？
Keatext的方法是聘請一位營銷副總裁，這個人既要有資深的市場戰略背景，還要運營方面有經驗。隨后，Keatext還聘請了產品營銷經理、內容營銷經理和需求挖掘經理。如果你缺人手，你可以聘請一位有經驗的人員，用實習生或自由職業者來幫助他們。或者，把你的營銷方案外包給一個經銷商(專門從事初創企業市場營銷和發展的經銷商)，直到你覺得公司內部已經具備自己做營銷的實力。
錯誤2：推銷產品，卻沒有產品故事
放眼世界，成功的企業都擁有精彩的故事，和與企業目標一致的優良產品。無論是企業還是消費者，他們都希望自己不僅是在使用有用的產品，還希望自己也是故事的一部分。這意味著，你的品牌故事得有吸引力：既要有獨特的想象力，還兼有企業如何為改變世界做貢獻的洞察力。
當你轉變了自己的思維方式，從在企業內外部宣傳自己產品的性能，轉變為幫助團隊、觀望者和客戶了解企業更大的目標，以及這目標是如何與他們有關聯的，你將有機會與更多有影響力的人物、媒體和與企業故事有關的團體相聯系，你就知道誰將成為或已經是你的理想客戶了。
例如，Keatext的品牌故事不是關于產品配置以及軟件能做什么，而是關于其產品為什么能為大企業轉變客戶反饋流程，以及人工智能如何幫助它們同客戶建立更良好的關系。從產品配置轉移到Keatext創立的原因上，所有事情就變得簡單多了。
錯誤3：未準備好戰略就推銷產品
在初創公司還未邁入重要的市場營銷階段時，制定明確的目標至關重要。
“加入時，我發現他們已經試過很多方法。”Keatext營銷副總裁Atallah說，“并不是說營銷團隊沒有努力工作—— 相反他們很有干勁，試過許多策略。但我認為真正重要的是要回頭想想：我們想要干什么?”
Atallah通過挖掘團隊的想象力、制定詳細的戰略，明確自己團隊的目標并幫助他們朝著目標努力。另外，通過鎖定有明確且實際目標的戰略，明白戰略的哪方面有最佳效益，營銷就變得非常有針對性并且成效顯著。
錯誤4：等產品準備好接受客戶反饋時，才進行營銷
在產品準備好之前就著手推銷企業，不僅僅是建立品牌形象的好方法，還能幫助你更好地了解潛在客戶希望你的產品擁有什么樣的功能。你將會對目標客戶的實際情況有更清晰的了解。
“這是對產品的現實驗證，也是為了確保你正在做的事情是正確的，確保你確實在解決市場中的某個問題。”Boufaden說道。
Atallah推薦使用亞馬遜的“逆向工作”產品開發法。在著手開發前發布新聞，團隊既可以把注意力放在消費者真正的需求上，也能忠于企業原來的愿景。
錯誤5：未能測量結果
你發起的每場營銷活動，無論線上線下，都應該是可以進行測量的，并且只有對營銷結果進行測量，才有可能知道你的投資是否獲得了回報。網站分析、追蹤碼、折扣碼和定制URL都是監控線上營銷活動進展的有效方法。你還可以詢問客戶是如何找到你的產品，或是把調查問題附在注冊表上，從而進一步了解哪些方法有效，哪些無效。銷售團隊可以減少花在推廣上的時間，對市場和銷售是雙贏。
錯誤6：由于目標是企業級客戶，而忽視寶貴的社交媒體渠道
“企業從來不是你的目標，你的目標是人。”Atallah說道，“因此，這些人活躍在哪個平臺，你就要在哪里刷存在感，用恰當的方式同他們溝通。”
缺乏經驗的營銷人員常犯的一個錯誤便是，沒有學會利用社交媒體拉動企業銷售額。無論企業聚焦于消費者還是聚焦于機構，背后都是人在決定是否要和你的公司接觸。Atallah強烈建議從網上找到企業的目標受眾，根據不同的平臺，以恰當的溝通語言，在正確的時間給他們發送正確的內容。通過在恰當的時機給他們的訂閱發送精心設計的信息，你能在這一平臺上說服他們成為你的客戶。
錯誤7：未能好好利用知名客戶提高曝光度
和大客戶合作，獲得其好評和推薦，是提高企業可信度的絕佳辦法。
BRP全球客戶營銷經理出席某個會議時，提到了自己如何使用Keatext產品來讓自己的工作更輕松。Keatext于是發布了一個BRP的評價視頻，兩個小時內觀看量達到5000，一些原本不可能會看到這個視頻的人也把它分享到社交媒體上。
盡管不可能每次都能獲得直接的評價，但和合作伙伴在內容和調查上進行合作，共同舉辦在線研討會、發布活動或進行推介，則可以通過這種關聯性來獲得間接認同。Atallah還建議企業好好利用脫稿的評價，因為評價需要真實才具有可信度，要讓客戶用自己的話來講述你的品牌故事。
錯誤8：重復犯同樣的錯誤
不是每個人都天生就能理解營銷的力量。
是的，你的產品很好，但在人們認識到這一點之前，要先讓他們認識你的公司。
本文來源：?紅杉匯
