每15小時新增一家門店，星巴克正成為中國中產標簽
2020-09-02 17:08:36
編者按：本文來自微信公眾號“經濟觀察報”（ID：eeo-com-cn），作者：汪曉慧 江亞慧，萬事惠經授權發布。
在諸多跨國公司業務在中國遭遇滑坡之際，星巴克是少有的明星，其業務持續著增長強勁。
“我們剛剛踏上星巴克歷史上最強大、最吸引人的增長機遇——中國。”星巴克全球總裁兼首席執行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）在剛剛結束的2018財年第一季度的投資者電話會議中說，“美國和中國市場是我們最主要的兩個驅動力?！?/p>
星巴克2018財年第一季度（截至2017年12月31日）的凈收入達到創紀錄的60億美元，同比增長6%。相比之下，中國業績增長強勁，中國同店銷售增長6%，凈收入增長30%。2017年，中國/亞太地區貢獻了近17%的營收。
每15個小時，就有一家星巴克門店在中國開張。這是星巴克官方對在中國擴張速度的描述。
1999年，星巴克在北京國際貿易中心開設了中國大陸第一家門店。如今，已經有超過3000家門店。報告期內，星巴克在全球新開了700家門店，在中國創紀錄地新開了188家門店，新進入七座城市。
“毫不懷疑，中國市場的星巴克門店數有一天將超越美國?！眲P文·約翰遜說。中國市場目前已發展成為僅次于美國的星巴克第二大市場，并被董事會寄寓擺脫對美國過度依賴的希望。
同樣是跨國餐飲巨頭，肯德基的母公司選擇拆分百勝中國。而麥當勞中國則徹底變成了“金拱門”。
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誰在消費星巴
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在北京朝陽門附近的銀河SO-HO寫字樓商圈就有三家規模不等的星巴克。最小的門店位于地鐵層，僅配置了4張椅子和吧臺。
1月31號下午三時許，店員在聊天，沒有一位消費者。附近最大的一家門店位于凱恒中心，走出朝陽門地鐵G口就可以看見標志性Logo，得益于旁邊中國銀行營業廳的客戶和附近的白領階層，下午三點的這里幾乎座無空席。
記者與習慣喝星巴克的胡楠約在星巴克（凱恒中心店）見面。他在一家創業公司任公關總監。近三年，胡楠幾乎每天中午都要來星巴克點一大杯冰美式咖啡。凱恒中心的星巴克開業有七八年時間，銷量最好的是拿鐵、美式、焦糖瑪奇朵。盡管不方便透露具體的銷量，但可以根據店員描述推斷，這些咖啡產品每天銷量保底有兩位數。茶飲則在夏天賣的好一些。
尋位無果，只得轉去距離這家店僅百米左右、位于銀河SOHO一層的星巴克門店。這家店開業僅3個月，上班時間人氣略低。在店里見到的三名員工，其中一位員工加入星巴克僅半年多時間，另一位在4年前加入星巴克，此前在南鑼鼓巷的店里工作。
這家店賣的最好的是拿鐵，其次是美式咖啡，茶的銷量不及咖啡，碧螺春和檸檬茶是茶飲中銷量較好的產品。茶瓦納（TEAVANA）是星巴克的茶飲系列品牌，2016年夏季正式進入中國市場。
幾個月前，北京南站區域的一家星巴克，員工在點單、收銀時似乎對自家菜單還不熟悉。
投資人張辰（化名）有十多年的時間里，幾乎每天都要喝星巴克咖啡。2003年，張辰從英國回國，當時中國還沒有掀起大規模的咖啡熱，咖啡廳并不多。而星巴克這時已進入中國四年時間。沒有太多選擇的張辰開始了漫長的星巴克之旅。
“一天1-2杯吧。”在十年時間里，張辰幾乎每天都喝星巴克咖啡，“星巴克的好處就是不會有太多的down-side，也不會有太多upside，除了個別店以外。就和你打開康師傅冰紅茶一樣?！彼矔紶柸osta咖啡，不過他認為“Costa質控有點不穩定，不同店之間的口味差異大，顧客很難形成固定預期?！?/p>
質量穩定，同樣是胡楠選擇星巴克的原因?！靶前涂说拿朗讲粫貏e苦，也沒有特別濃的烘焙味，而且口感是你預期中的，不會有太大偏差。”胡楠說，工作壓力大的時候會在店里坐著放松一會兒，喝杯咖啡提提神，保證下午的工作狀態。
2月1日中午，大學生陳星（化名）走進北京中關村南大街的星巴克（北京國際店），這是他第一次在喝星巴克消費，糾結了很久之后，點了中杯拿鐵和法式可頌。
一坐在高腳凳上，陳星就拿出手機拍了張紀念照?！案杏X是要比在學校沖的速溶咖啡要好點，哈哈?！眲偤攘藥卓诰托ξ刂v到。放假還沒回老家的他，在附近吃完飯，就想著進來順便消磨會時間。沒有搶到支付寶12元優惠券的他有點小失落，后來看到有人會使用星享卡付費，他說“我都不知道，說不定又錯過了一個優惠的機會?！?/p>
星巴克正在把自己變成一種生活方式。在近半年時間里，星巴克在廣州和深圳還開了寵物特色門店，店外設有萌寵休息區，還提供“爪布其諾”，一種可以給寵物適量食用的含有稀奶油飲品。
對于很多人來說，星巴克的社交屬性與休閑屬性是他們經常去的原因。約人見面，不知道去哪兒，就去星巴克，星巴克已成了碰頭地點不可或缺的選擇。在很長一段時間，中關村西區的星巴克就充當了這樣的角色。
中關村南大街的這家星巴克午間幾乎滿負荷運轉，大多數消費者獨自一人，筆記本辦公或是低頭看手機，不時喝口咖啡。抱著電腦進來的李華（化名）剛接到新的工作任務，一進門就匆忙坐下投入工作。在附近工作的李明稱，他一般會和客戶約在這里見面，自己一個人的話多是過來喝個下午茶，“今天本想吃完飯找個比較安靜的地方待會，但這個時間點過來人有點多?！毙潜鶚愤€剩大半他就離開了。
午間的中關村南大街的星巴克時不時就排起六七人的隊伍，很多人在排隊或是等咖啡時，就開始張望著找位置，有些看起來有落座意愿的顧客沒找到合適位置就直接打包帶走。
中國速度
在五道口的星巴克，店員積極向消費者推薦下載注冊星巴克APP。
移動互聯網為星巴克在中國的招新與留存消費者同樣寫下了重彩。2016年12月，微信支付登陸中國大陸星巴克門店。去年9月份，星巴克也接入了支付寶。
此前，星巴克在其APP中接入星禮卡，開啟移動支付。2015年12月，星巴克天貓官方旗艦店正式開業，作為星巴克“第三空間”的數字化延伸。2017年2月，星巴克與騰訊合作在微信上推出全新社交禮品體驗“用星說”。
接入微信支付與支付寶后，星巴克移動支付增長了60％，90天內活躍的星享卡用戶超過了600萬人。2018財年第一季度，星巴克中國的線上業務和社交禮品實現了近2000萬美元，約合人民幣1.26億元，比去年同期增長了三倍。
產品線的擴張同樣讓星巴克中國獲利不菲。2015年3月，星巴克與康師傅（0322.HK）達成合作，在中國大陸生產星巴克即飲飲品，并拓展本地市場分銷渠道。根據協議，星巴克負責提供咖啡原料、品牌推廣和產品的研發創新；而康師傅則負責在中國大陸生產、銷售星巴克的即飲飲料產品。
當時，星巴克援引的市場預計是，2015年中國即飲咖啡和功能飲料市場規模達60億美元，預計未來三年還將進一步增長20%。星巴克首席財務官斯科特·莫（Scott Maw）說，自五季度前與康師傅控股合作以來，星巴克已經銷售了三千萬瓶星冰樂。
2018財年第一季，冷飲占星巴克飲料銷售總額的近40％，也貢獻了整體增長的半壁江山。食品占其總收入的五分之一。星巴克首席財務官斯科特稱，今年下半年將看到食品價格繼續上漲。
在喝星巴克咖啡十年后，張辰對星巴克“突然不愛了”。2013年4月5日之后，再也沒有買過一杯星巴克咖啡。讓他放棄星巴克的原因是，中國市場上可選擇的咖啡越來越多，同時他認為“星巴克的時間精力很多花在了咖啡以外的事上，比如說形象設計、支持各種社會活動等等?！?/p>
在這十年間，星巴克中國門店翻了數倍。
現任星巴克中國首席執行官王靜瑛是2000年1月加入星巴克。她在2016年10月升任CEO，此前任星巴克中國總裁。星巴克官方信息稱，王靜瑛最大的貢獻是星巴克門店在中國的擴張，從2011年的400多家門店，發展至新任命時的2300多家門店，平均每年新增近400家。
同時，星巴克中國門店開發與設計副總裁蔡德粦升任為星巴克中國首席運營官。蔡德粦于2012年加入星巴克，曾擔任星巴克中國首席市場官以及中國北區副總裁。星巴克稱，在擔任門店開發與設計副總裁期間，蔡德粦帶領團隊推動星巴克門店新增550家，包括星巴克旗艦店、充分展現咖啡元素的特色門店，以及75家星巴克臻選門店和380多家手沖門店。
升任新崗位后，王靜瑛將專注于星巴克整體業務的長期發展戰略，并領導創新業務在中國市場的拓展，主要包括數字化及電子商務業務拓展。蔡德粦將繼續開拓和推進星巴克門店在中國的發展、革新基礎設施、實施關鍵營運系統、領導食品創新。
如今，張辰更愿意去獨立的精品咖啡店“冒險”?！吧虾Ｓ泻芏嘈〉?，只有一個柜臺，很多人真是沖著咖啡去?！背司房Х?，星巴克還面臨著諸如Costa的其他連鎖巨頭品牌的環伺、麥當勞等快餐連鎖品牌以及本土“網紅茶飲”的跨界爭奪。
陳星向店員反映自己沒有被推薦星享卡，稱自己今后很有可能也買張星享卡。
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向5000家店狂奔
星巴克計劃到2021年，在中國開出超過5000家門店。
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去年12月，星巴克在上海的烘焙工坊開業，這是其在美國西雅圖之外的第二家烘焙工坊，也是星巴克亞洲首家全沉浸式咖啡體驗門店。這家工坊位于上海最繁華的南京西路，這也是全世界最繁華的商圈之一。
在這個工坊，星巴克首次引入了焙意之（Princi），這是意大利高端手工烘焙和美食品牌。去年11月，星巴克在西雅圖的烘焙工坊引入了焙意之，食品銷量大幅增長。同時也設置了星巴克中國首個茶瓦納（Teavana）吧臺。上海烘焙工坊還首次提供了10多款酒類，包括精心臻選的小眾葡萄酒和由星巴克咖啡豆萃取的精釀啤酒。
王靜瑛稱，烘焙工坊會成為星巴克的‘創新實驗室’，我們會將最受歡迎的創新飲品，通過全國臻選門店推廣給更多咖啡愛好者。
張辰路過上海烘焙工坊卻沒有進去。他更希望星巴克做好標品。
華一在一個周末去了這家工坊，他是奔著“創新”去的?！斑M去就感覺很吵，有點低端。商業模式創新很明顯，沒有看到產品創新，數字化程度在國內也顯得很普通。和美國比，（這里）移動支付等還是顯得很先進的?！比A一每年在星巴克消費六七百元喝咖啡。
星巴克在官方報道中這樣描述這家工坊的地位：上海烘焙工坊是星巴克在中國咖啡和零售行業創新的縮影。
上海的確是星巴克中國的重中之重，擁有600多家門店，上海占星巴克華東區門店的半壁江山。
這也是為什么星巴克以約13億美元近百億人民幣從統一手中回購上海統一星巴克咖啡有限公司剩余50%股權的重要原因。交易完成后，星巴克取得在江蘇、浙江和上海共約1300家門店的100%所有權。1月中旬，上海統一星巴克咖啡有限公司正式更名為上海星巴克咖啡經營有限公司，并且高管層調整。
這家烘焙工坊也給星巴克星帶去了創紀錄的真金白銀。在開業的第一天，上海烘焙工坊成為全球銷售額最高的星巴克店，平均成交額超過西雅圖店兩倍多，客單價達到29美元。
星巴克創始人、董事會主席霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）在投資者電話會議中說，在他去過的星巴克門店中，從來沒有哪一家店能和上海烘焙工坊相提并論。這家店打破了星巴克歷史上所有的記錄。他還公布了一組數據：美國的星巴克門店平均每周營收32000美元，而上海烘焙工坊僅開業8周，平均每天的營收達到美國門店每周營收的兩倍，約合人民幣40萬元，平均客單價達29美元。
星巴克全球首席執行官凱文·約翰遜稱，上海烘焙工坊焙意之受歡迎的程度，讓他看到了焙意之的商業機會，并嘗試開設焙意之門店，設有焙意之面包和星巴克咖啡。這將成為星巴克集團新的食品領域增長點。在電話會議中，星巴克透露有意在中國開設焙意之零售門店。
凱文·約翰遜這樣向投資者分析星巴克在中國的機遇：2014年，中國國內生產總值為11萬億美元，許多經濟學家預計 2021年中國的GDP將超過15萬億美元。
屆時，中國的中產階層群體迅速擴大，預計消費人群將達6億，幾乎是美國總人口的兩倍。星巴克為這預計的6億中國消費人口謀劃了5000家門店的藍圖?！拔覀冊谏虾：姹汗し豢吹降某煽?，不僅給了我們信心，并且讓我們意識到，中國市場的機遇遠比我們一年前所認為的更大。”霍華德·舒爾茨說。
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