公司停業 德爾惠沒了周杰倫有6億債務
2020-09-02 17:08:44
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編者按：本文來自每日經濟新聞，作者：李婷，編輯：賈運可，萬事惠經授權發布。
德爾惠是來自福建晉江的體育運動品牌，在和周杰倫超過十年的深度合作中，也曾紅極一時。對于不少80后和90后來說，周杰倫那句“德爾惠，on my way”的廣告詞至今仍能脫口而出。
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然而，時至今日，和晉江“同門”安踏、361度、特步等命運殊途，在經歷了“財務造假”、創始人病故、折戟IPO等一系列風波后，2017年，德爾惠品牌的運營主體已經變更為凱天體育用品有限公司。最新消息顯示，德爾惠欠債6.36億元，廠房、土地及倉庫均被抵押，公司目前也已經停業。
《每日經濟新聞》于1月6日報道了該消息后，引發眾多網友關注熱議。1月7日，記者采訪到了悉知德爾惠十余年來發展的知情人士，并獲得了事情的更多內幕。同時，記者注意到，德爾惠天貓旗艦店仍在正常營業。
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“廣告投入過于保守”
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十余年前周杰倫的代言，將福建體育品牌德爾惠推向了巔峰。盡管周杰倫不是體育明星，但以其在青少年中的影響力，幫助德爾惠成為備受當時年輕人喜愛的品牌。
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據了解，在福建晉江當時扎堆誕生了上百個體育品牌。面對激烈的市場競爭，請大明星代言、重金投廣告的營銷模式風靡一時。有一段時期，央視體育頻道的主要黃金時段廣告都被晉江體育運動品牌包攬。
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據報道，彼時，德爾惠和安踏一度發生“周杰倫爭奪戰”。懶熊體育報道指出，雙方輪番上陣和周杰倫團隊單獨洽談，價格也一路交替上漲。最終德爾惠定下了談判口徑——承認與安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長，從而贏得了周杰倫的心。在策劃專家何苦加盟之后，2002年，德爾惠的銷售總額突破了3.5億元。
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2018年1月7日，知情人士向《每日經濟新聞》記者確認了這段往事。其同時透露，盡管最終德爾惠獲得了周杰倫代言，但并非是依靠更高的花費，而是源于周杰倫對當時德爾惠發展理念的認可。該人士進一步表示，實際上，德爾惠在廣告營銷方面的投入比同行要少得多，可以說過于保守，甚至只有同行的十分之一（同梯隊品牌）。
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和周杰倫的合作確實使得德爾惠的品牌和銷售都有了很大改觀。關鍵之道體育咨詢CEO張慶對記者表示，當時德爾惠聘請周杰倫代言突破了傳統的營銷理念，一度引發了爭議。從今天的互聯網思維來看，周杰倫屬于當紅明星，而且是“帶貨能力”非常強的明星，能夠直接轉化成經濟效應和品牌效應。當時籍籍無名的德爾惠，藉此快速成為晉江系二線品牌，并成為當中知名度較高的品牌。
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據了解，德爾惠自2003年起與周杰倫簽訂代言協議10年，2013年結束。2013年10月，何苦曾在個人微博表示“與周杰倫開始第十一年合作”，從公開信息來看，雙方2014年還合作過一段時間，但之后就沒有發現相關的消息，德爾惠官方微博與周杰倫相關的宣傳活動也定格在2014年12月。
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天貓旗艦店正常營業
2017年年末，刊登在《福建日報》的一則東方資產管理股份有限公司福建省分公司的資產處置廣告揭示了德爾惠目前的狀況：德爾惠（中國）有限公司和德爾惠股份有限公司欠債6.36億元，德爾惠廠房、土地及倉庫均被抵押，公司目前也已經停業。
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目前德爾惠官方網站仍然可以正常瀏覽，但《每日經濟新聞》記者撥打該網站400電話卻被提示不存在。隨后記者搜索德爾惠在天貓的旗艦店發現，該網店經營正常。德爾惠網店工作人員告訴記者，德爾惠公司雖然已經停業，但品牌主體在去年已經變更給凱天體育用品有限公司。
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記者注意到，德爾惠天貓旗艦店共計306件寶貝，月銷4093件。相比之下，安踏天貓旗艦店則擁有691.1萬粉絲，僅熱門單品月銷量就超過1萬件。
依靠大明星代言走紅的德爾惠，曾被外界質疑“除了周杰倫，還有什么？似乎德爾惠的文化底蘊比鞋底兒還薄！”一位業內人士對記者表示，事實上，請了大明星代言但最終卻走向沒落甚至死亡的案例并不少，其中大部分都不是代言明星的問題。一時跟風花重金聘請大明星或許能帶來短暫的銷量攀升，但由于企業最終未能調整制定清晰的發展戰略，在曇花一現之后最終消失在了公眾的視野。
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知情人士向《每日經濟新聞》記者透露，2007年的“財務造假”風波是德爾惠經營開始走向下坡路的重要節點，但外界對此事的一些捕風捉影的中傷和謠言讓德爾惠受到了更大的傷害。
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創始人病故重創公司
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在德爾惠營銷專家何苦的個人微信公眾號上，曾刊登了一篇悼文，也曾提及一些往事：“德爾惠先后獲得了中國馳名商標、中國名牌、國家免檢產品等稱號，連續7年被世界品牌實驗室評定為中國品牌500強。丁明亮（德爾惠創始人）勤奮好學，率先垂范，誠實內斂。他的夢想就是把德爾惠打造成一個富有進取精神的百年品牌！2007年，德爾惠受到重大挫折，一些競爭對手采用最卑劣的手段，對德爾惠品牌造成了傷害……”
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雖然德爾惠也曾經采取了一系列動作，并開啟上市計劃。但在危機過后，德爾惠未能如愿上市，隨后數年公司品牌和業務“一落千丈”，而隨著體育運動品牌進入調整期，德爾惠也逐漸淡出了絕大部分消費者的視野。
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但上述知情人士表示，真正重創德爾惠的是丁明亮因病離世。雖然公司接任者為丁明亮的兄弟，但在經營理念和管理水平上卻和往昔不可同日而語。此外，《每日經濟新聞》記者通過天眼查發現，近幾年德爾惠和銀行的借貸糾紛也有不少。與同業相比，德爾惠的命運似乎更波折。知情人士認為，原本德爾惠如果能夠順利發展，實現上市，也能夠挺過行業寒冬。
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張慶認為，這幾年里，很多二三線體育運動品牌在大浪淘沙下，淡出江湖。不過，一些報道將晉江系品牌的這種競爭生態說成是敗局則有些夸大其詞。在其看來，晉江系的模式并不能因為一些品牌倒下去了就被否定，應該看到安踏、特步這樣能夠最終在競爭中脫穎而出，甚至躋身全球前五大的品牌（安踏）。這足以證明晉江模式是成功的，而且晉江在支持當地企業產業發展方面也做了很大的努力，在當地也形成了完整的上下游產業鏈。
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