蘋果CEO庫克專訪：用產品改變世界，可以做不賺錢項目
2020-09-02 17:09:03
史蒂夫·喬布斯有句名言：“我們活著，就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎？”如果世界上曾有一家企業自覺專注于一個目標，始終在將《財富》年度榜單中“改變現實”的主旨付諸現實，那就是蘋果公司。
然而，對于喬布斯來說，他希望蘋果公司為改變世界所做出的努力，幾乎徹底演變成了為改變人們生活而創造新產品。這些產品是華麗的、有用的、有趣的、令人驚訝的，但基本上與“好”字不沾邊。盡管產品外觀看似精致時尚，營銷舉措真誠熱烈，但是，喬布斯時代的蘋果公司只是一架不眠不休、高效運轉的賺錢機器，而將大部分社會責任甩給他人。
蘋果現任CEO官蒂姆·庫克56歲，在職業生涯中期加入蘋果公司，再次點燃了蘋果改變世界的熱情。與喬布斯相比，庫克的商業意識稍遜一籌。但當被要求對蘋果公司如何改變世界做出解釋時，他的回答用詞與喬布斯如出一轍——“我們的產品”。
不過，庫克領導下的蘋果公司在社會意識和業界地位方面經歷了一些轉變?！敦敻弧冯s志執行編輯亞當·亞申斯基（Adam Lashinsky）最先在2008年雜志的封面故事中對庫克進行了推介，文章的標題為“史蒂夫背后的天才”，今年3月下旬，他與這位蘋果現任CEO進行了訪談，探討主題是“蘋果公司如何將自身視為社會正能量”。
庫克的一些觀點令人驚訝，包括他個人為什么拒絕成立公司基金會，為什么蘋果公司的一些醫療保健計劃（包括蘋果智能手表App）缺少明顯的賺錢模式，也可能永遠不會賺錢。
庫克還描繪了一幅蘋果慈善事業圖景，并提及其他與企業產品開發精神相符的商業慈善活動：蘋果試圖介入的項目不多，為的是集中精力。蘋果將最大重點放在可再生能源（已有專業團隊從事運作）、教育（重點是普及編碼課程，從幼兒園到社區學院）和保健（包括與全球基金合作，通過PRODUCT RED慈善機構為艾滋病事業投資1.3億美元）。
最后，庫克認為，蘋果最大的社會貢獻在于通過“App經濟”為美國創造了200萬個工作崗位，并在世界其他地區為“數百萬人”提供支持。對于蘋果來說，一切又回到了它的產品，當下，約有十億產品正在改變世界。
以下為訪談全文：
《財富》：蘋果改變了世界嗎？【該公司今年第三次榮登“改變世界”榜單】
庫克：是的，我想在很多方面都是如此。我認為蘋果改變世界的首要方式是通過我們的產品。我們為人們制造產品，這些工具使他們能夠完成自己不可能做到的事情——讓人們能夠創造、學習、教或玩，或者做一些真正精彩的事情。
因此，這是我們改變世界的主要方式。我們也試圖通過公司運營來改變世界，思考是否把重點放在環境上，也就是說，確保我們沒有碳足跡，或者依靠100%可再生能源來維持公司的運轉。
我們提倡人權，因為蘋果一直在為每個人制造產品?？梢哉f，如果在世界某個地方有人被視為二等公民，那么，實現這個目標就有點困難了。
我們相信教育是一種偉大的平等工具，所以我們盡量將教育納入主流?，F在我們的主要任務是教授編碼課程，因為我們認為對于世界上每個人來說，編碼都是第二種語言，無論是否采用高科技。我認為即使沒有高科技，掌握編碼技術也是非常重要的。
我們試圖倡導人們尊重隱私，因為在我們生活的這個世界里，科技可以做很多事情，但是，有些事情是不應該做的。因此，我們非常努力地保護人們的隱私和安全，并希望為他們屏蔽一些不好的東西。
因此，我們試圖通過管理自己和運營公司的方式去做所有這些事情。但是我們改變世界的主要方式是通過我們的產品，因為憑借這種方式，我們可以接觸更多的人。
《財富》：你說蘋果公司讓其產品適用于每個人，但蘋果的商業策略是制造高價位、高利潤和高端產品，這使你們成為世界上最有價值的公司。
庫克：嗯，不能說高利潤，我不會用那個詞。有大量公司的利潤率更高，我們的定價體現的是產品價值。我們努力生產最好的產品，這意味著我們不產大路貨。但我們不會輕視生產此類產品的人，它也是不錯的商業模式，但我們不做那種生意。
但如果你看看我們的產品線，今天你可以花不到300美元買一部iPad。你可以買一部iPhone手機，取決于你選擇哪一款，價格相差無幾。這些都不是給富人用的。要是只為富人服務，我們顯然不會有十億多活躍用戶數，因為不管在誰看來，這都是一個相當大的數字。
▲庫克在2016年蘋果WWDC大會上演講
《財富》：請談一談圍繞蘋果產品的蘋果經濟。
庫克：想想蘋果給人們特別是開發人員帶來過什么。我們提供給開發者的工具不僅僅是一款設備，而是與設備配套的開發工具包，這樣他們就可以利用他們的熱情和創造力來構建自己的產品。
然后，應用商店讓他們有能力將產品銷往世界。很久以前，你不能坐在地下室里經營全球業務，這是無法想象的。因此，世界每個國家都涌現出企業家，在做他們想做的事情。
我們也涉足制造。我們自己不做，但我們有第三方生產廠家為我們制造。我們在美國有很多這樣的公司，我們在美國以外也有大量類似公司。但是我們用這種方式創造了很多工作崗位。在App經濟和制造業之間，當然還包括我們自己的就業，我們在美國創造了200萬多個就業機會。
《財富》：全世界對應的數字是多少？
庫克：幾百萬。
《財富》：最近蘋果開始關注健康。這是潛在的財源，還是一項更無私的事業？
庫克：幾年前我們開始研制蘋果手表，開始關注健康。保健意味著活動監測，也意味著對你的健康狀態進行一些人們不常進行（至少沒有持續不斷）的測量。以你的心臟為例。很少有人佩戴心臟監測器。所以當我們開始研究智能手表時，我們開始意識到可以做一些比心臟監測更深入的事情。
我們對這個領域極其感興趣。是的，這是一個商機。如果你看一下，醫療衛生活動是經濟中最大或第二大組成部分，取決于你所在的是世界上哪個國家。而且，在此之前人們從未單純地認為應該將重點放在設備層面，制造出一流產品。人們始終關注于生產一些能夠通過《醫保保障方案》或《醫療補助計劃》、可獲得保險公司補償的產品。因此在某些方面，我們為這個領域帶來了全新觀點，讓大家“忘掉所有這些，看看什么能幫助人們？”
讓我們感到非常驚訝和高興的一件事是，用這款設備對心臟進行監測，基本上可以通過收集數據，提醒人們這里有問題，督促他們去看醫生，說，“看看我的心率數據，是不是哪里不對勁？”而他們發現這些數據并非無關緊要，如果不來看病，他們早就死了。
我們還發現，有些是出于好奇心的偶然發現，正在進行的研究依然在延續過去的模式。人們仍在投放分類廣告，試圖召集參與者參與到研究中來。我們推出了Researchkit（一款軟件開發者工具），讓人們利用這種資源進行大規模研究，目前它正被用于帕金森癥的研究，這差不多是世界史上最大的研究項目。我們現在剛剛觸及皮毛，還未形成商業模式。老實說，我們在這個項目上不賺錢，但我們認為這對社會有好處，所以就做了。最終結果如何？我們早晚會知道，但今天沒法回答這個問題。
在健康領域還有更多項目。有很多東西我們正在做，但不能告訴你，其中一些已經明確演變為商業項目，另外一些還沒有，有的前景不明朗。我認為對蘋果的未來而言，這是大有可為的一個領域。
《財富》：為什么蘋果沒有仿效其他公司建立一家基金會？
庫克：這是非常好的問題。我們對個中細節做過詳細研究。
《財富》：什么時候？
庫克：我在2012年初了解它，并決定不做，原因是這樣。當一家公司建立一個基金會時，我認為是有風險的，因為基金會可能與公司毫不相關。基金會有單獨的董事會，有時會做出合理的獨立決策，變成單獨的東西。我不想蘋果這樣運作，我要每個人都參與其中。我認為我們之所以有力量，之所以能做這么多事，是因為我們更強大，因為我們團結，因為我們全力以赴。
我們不做那么多事情。但是，我們試圖全身心投入。
在環保方面，我們一直在做，從產品的設計和開發，我們使用的材料。在制造中，我們正在關注可再生能源。當我們開發數據中心時，確保使用可再生能源。在地球日，我們希望所有商店都能讓我們的客戶意識到他們所能做的事情。我們試圖讓所有人都參與進來，因為這會帶來更大的改變，我們可以成為池塘里的漣漪。如果我們有一個基金會，我擔心它會變成10、12、20或50個人的事。突然間，對于12萬人來說，這成了一件單獨的事情。人們在這里工作是為了改變世界。所以我認為全公司上下應該團結一心，不能有基金會等外圍機構。
《財富》：有沒有人不同意你的決定？
庫克：我得到過一些建議，所有建議都指向建立一個基金會。但我要基于自己的判斷做出決定，切實問問五個為什么，最終都落實了，因為其他人都這樣做?；蛘咭驗橛行┤擞X得，成立一個基金會表明你關心世界。我將其視為一種變相營銷，而我們不會“討好”市場。那不是我們所關心的。而且我注意到基金會和所有這些東西都可以享受稅收優惠。但是，你看，重申我的觀點，如果你想做得好，必須竭盡全力。
我的觀點是，我們12萬人一起做，比12個人在角落里做決定要好得多。我不是批評那樣做的人。我想也許他們找到了一種方法，也許很棒。但他們做不出蘋果公司。
▲加州一座中學的學生使用iPad合作完成課堂任務
《財富》：讓我們轉向教育，我知道史蒂夫·喬布斯很有熱情。
庫克：他對教育市場很感興趣，但不止于此。他非常熱衷于學習，史蒂夫是終身學習者，他知道其中的價值所在，而且，他覺得傳統的教育方法不起作用。
他認為現代教育的一大要素是數字化課堂。因此，在早期的各個階段，他都在教室里推廣Mac電腦。其實在推出Mac電腦之前，他已在教室里推廣蘋果電腦了，然后是iPad。因為他看到iPad可以讓孩子獲得解放，他想讓所有使用課本的人都用上iPad，因為他看到孩子們背著50磅的課本走路，體重50磅的小孩要設法攜帶50磅的書。而且書本是平面的，不那么有意思。于是他走出去，投資1000萬美元在課本上，告訴人們一切都有可能。
當前我們試圖做的是下一步，下一步我們認為每個人都應該學習編碼。不僅是因為今天我們知道如何編碼的人太少了，而是因為我們看到科技越來越自然而然地橫向化、而不是垂直化發展。不少人認為科技和其他技術一樣是垂直化的。我真的不那樣看，我認為，科技已經非常橫向化了。
但是當我們審視它的時候，我們發現存在許多問題。一個問題是，編碼被視為是計算機科學家的業務，針對的是某一類學生，具有科技型頭腦的學生。所以我們創造了一種新的編程語言Swift。Swift的整體概念是一種編碼語言，使得我們的產品易于使用，所以每個人都可以學。然而，它強大到足以讓你編寫你能想到的最復雜的應用程序。然后我們想，好吧，我們還能做什么，所以我們推出了Swift Playgrounds——一款四、五歲年齡段孩子學習的課程，已經推廣使用。于是我們后退一步，為所有12歲孩子制定了一項更大的計劃，叫做“人人都能編碼”。
所有這些課程內容都是免費的，世界上任何人都可以擁有。我們推出了多語言版本。然后，我們在過去的一年，一年半左右的時間里，積累了一些東西，我們認為，我們還沒進入社區學院。我們需要進入社區學院。令人驚訝的是，如今我們已經在30所社區學院建起了系統。
《財富》：相對于科技行業中的其他公司，蘋果在隱私方面采取了強硬路線。全行業都在仿效蘋果的做法嗎？
庫克：我不認為很多人像我們一樣，把它視為重中之重。我所看到的是更廣泛的用戶群體，隱私的重要性正在增加，同時，安全的重要性呈指數級增長，這是因為所有黑客、所有報告的問題都銷聲匿跡了。我想，從信用卡到隨便什么東西，如果很多人反饋說產品出現問題，或聽說產品有問題，都會讓人感到壓力山大。
所以我認為人們更注意保護隱私，我相信現實是這樣的，因為一家公司如果無法滿足客戶需求，它是做不好的，我認為，這意味著更多公司會把保護用戶隱私放在更高的優先級上。
而且，我希望這種情況成為現實，因為我們的數據非常私密，我們的個人信息是私人物品。這些設備可以使你的生活更好，但你希望它們是安全的。
《財富》：許多人認為iPhone和iPad是不良社交工具，比方說讓人心不在焉、小孩注視屏幕的時間過長等，你如何回應這種事實？
庫克：我們的整個前提是為我們的產品注入人性。你想想看智能手表，除了我們之前從保健角度談到的所有功能，智能手表為你做的一件事是對你與外界的連接加以嚴選，保證你不會被它“綁架”。所以，如果你只想讓某些人給你留言或其他什么，只要等待重要信息就夠了。
或者，要是你真正需要某種通知，可以在這兒對智能手表進行設置，也可以一邊談話一邊操作，而不是被迫等待，一條條地查看，直到把這條通知找出來。
此外，借助iPhone和iPad的最新操作系統iOS 11，當你開始旅行時，你會發現在開車途中，手機不會接收通知。如果你拿起手機，說“我沒在開車”，通知才會跳出。如果你愿意，可以進入設置界面，關閉通知功能。但我們試圖幫助人們保護自己，幫助人們做正確的事情。
我認為所有的公司都應該這樣做，切實思考他們的產品是如何被人們使用的。使用一款產品有點像吃健康的食物，感覺真的很棒。但是你吃了太多的健康食品，也用得過多。
手表也有——我看到你沒在用——一個呼吸App，在這里。有時它會輕拍你，督促你做一分鐘呼吸練習。你只要這樣做一個星期，與不做相比，在周末就會感到很驚訝。
《財富》：你做了嗎？
庫克：做了。有時它在不方便的時候拍我，我沒法做。但是我可以進去設置一下，讓它過后再提示。它是一種不起眼的小設計，所以我們真的在試著思考這一切。
《財富》：但問題肯定比呼吸App或安全App更大。
庫克：許多事情都是這種模式。如果你想每天24個小時使用（他對著他的手機說），我可能不會阻止你，而且，也許不應該阻止，因為我們生活在這個國家，你可以自由選擇這樣做。但我作為生產商，應該想到怎樣做才能對你有所幫助。為了做到這一點，我們確實很努力。
《財富》：最后一件事。似乎有充分的證據表明，許多公眾認為公司不好，不是世界上的正能量。你肯定相信企業是社會正能量。對這部分公眾來說，這種擔心有必要嗎？企業是否需要做得更好？
庫克：我認為企業和其他東西一樣，有好的，也有不好的，所以，我不認為你可以“一竹竿打死一船人”。就像人一樣，大多數人很熱心，但有時你遇到一個不怎么樣的人。所以我想，企業同樣如此。我不贊同“一切都好”或“一切都不好”的觀點，我認為生活并非那么簡單。
《財富》：畢竟，《財富》榜單的最終目的是為那些對世界產生積極影響的公司喝彩。
庫克：我們總是試圖去改變這個世界，使它變得更好。這是上世紀70年代蘋果公司的創立宗旨，現在它仍然是我們的動力所在，還在激勵著我們。我們要做的是正確的事，而不是容易的事，因為我們做的很多事都不容易。我們一路披荊斬棘，但我們始終希望做正確的事。
