新中式茶飲市場(chǎng)獲資本青睞，會(huì)否誕生中國(guó)版星巴克？
2020-09-02 17:09:17
茶文化在中國(guó)有著悠久的歷史，古有“茶圣”陸羽所著《茶經(jīng)》，也有納蘭容若“賭書消得潑茶香，當(dāng)時(shí)只道是尋常”的名句?？梢哉f，茶在中國(guó)文化史中是不可或缺的因素。而近年來，茶文化結(jié)合現(xiàn)代元素，以一種全新的面貌出現(xiàn)在當(dāng)今社會(huì)中。
近年來，許多城市的大街小巷都悄然出現(xiàn)了不同品牌的茶飲店。尤其在今年，一二線城市的茶飲店門口動(dòng)輒大排長(zhǎng)龍。除了“擄獲”大批消費(fèi)者之外，茶飲店還吸引了資本和風(fēng)投的目光。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，包括喜茶、奈雪的茶在內(nèi)的新中式茶飲市場(chǎng)融資額已超出13億元。
茶飲市場(chǎng)為何能夠迅速崛起？它如何引得消費(fèi)者和資本同時(shí)青睞？其未來發(fā)展方向如何？又是否蘊(yùn)藏著更大的機(jī)遇呢？
一、從消費(fèi)斷層到迅速擴(kuò)張，新中式茶飲品質(zhì)優(yōu)化消費(fèi)升級(jí)
“這個(gè)茶聽說在上海要排隊(duì)五個(gè)小時(shí)才能喝到……”，今年3月，國(guó)家乒乓球隊(duì)員王勵(lì)勤在微博中曬出粉絲送的喜茶。
這款需要排5個(gè)小時(shí)隊(duì)才能喝到的茶引發(fā)了人們的好奇心。實(shí)際上，自今年以來，喜茶的排隊(duì)狂潮席卷上海、廣州等一二線城市，景象可以說是極為壯觀。
此種排隊(duì)現(xiàn)象經(jīng)由社交媒體傳播并迅速發(fā)酵，不少人買到茶飲不是立即去喝，而是先拍照發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)。評(píng)論基本有兩種傾向，一邊表示好奇也要買來嘗嘗，但更多的人是不理解，“排五個(gè)小時(shí)隊(duì)去買一杯茶太不可思議了”。
就在幾年之前，茶飲市場(chǎng)尚處消費(fèi)斷層期。有著普遍被業(yè)內(nèi)外看作中老年專屬市場(chǎng)的中式茶館，以及為數(shù)不多的、門檻低的茶飲門店。然而，在消費(fèi)升級(jí)和資本的推動(dòng)作用下，因味茶、喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲品牌迅速崛起，一躍成為“網(wǎng)紅級(jí)”品牌，也憑借年輕化、社交化等標(biāo)簽拉動(dòng)了年輕群體的消費(fèi)。
在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)作用下，茶飲行業(yè)最為直觀的改變是品質(zhì)與服務(wù)都產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。記得在筆者小時(shí)候，學(xué)校的小攤或街邊的小店也售賣茶飲，至今還清楚地記得那一袋袋顏色不同的粉末以及周圍惡劣的衛(wèi)生環(huán)境。饒是如此，還是有許多人圍在攤前等待購(gòu)買。
經(jīng)歷過粉末時(shí)代、街頭時(shí)代的茶飲行業(yè)，開始對(duì)品質(zhì)更為講究。喜茶創(chuàng)始人聶云宸在接受媒體采訪時(shí)表示，茶葉在喜茶的成本中占大部分比重，“有的茶葉零售價(jià)賣到2000元一斤”，甚至超出了店鋪?zhàn)饨鹋c人力成本。
之所以如此，是因?yàn)椴枞~品質(zhì)的好壞對(duì)茶飲的質(zhì)量起到了決定性作用。除了注重原料品質(zhì)，新中式茶飲市場(chǎng)還力求工業(yè)方面的專業(yè)與健康，甚至有一些店家開始采用原產(chǎn)地茶葉+標(biāo)準(zhǔn)化萃茶機(jī)模式。
除了保證質(zhì)量本身的優(yōu)質(zhì)，新中式茶飲的火爆還因其具備休閑與社交屬性。
隨著行業(yè)的發(fā)展，茶飲門店的面積也逐步擴(kuò)大，環(huán)境更為舒適愜意，產(chǎn)品本身質(zhì)量也有大幅提升。對(duì)于消費(fèi)者而言，茶飲店已然成為休閑娛樂過程中的重要一環(huán)。購(gòu)買茶飲對(duì)于消費(fèi)者而言，并不僅僅是買飲品本身，更是購(gòu)買勞逸結(jié)合的休閑與社交價(jià)值。
尤其是對(duì)于購(gòu)買力強(qiáng)大的85后、90后而言，新中式茶飲是他們注重生活品質(zhì)、生活方式，并強(qiáng)調(diào)個(gè)性的外在體現(xiàn)。在新中式茶飲的設(shè)計(jì)中，充分肯定了該群體，賦予其標(biāo)簽屬性，并通過新媒體營(yíng)銷方式使屬性得到進(jìn)一步強(qiáng)化。
面對(duì)一件新事物，人們總會(huì)產(chǎn)生不同的看法，新中式茶飲也不例外。除卻好奇與追捧，也出現(xiàn)不少質(zhì)疑的聲音。有觀點(diǎn)認(rèn)為，新中式茶飲是在浪費(fèi)茶，現(xiàn)實(shí)中的快節(jié)奏使我們背離了傳統(tǒng)方向。
這種觀點(diǎn)有一定的道理。但筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)茶文化提倡的慢節(jié)奏與現(xiàn)代社會(huì)格格不入，尤其對(duì)于年輕人而言，傳統(tǒng)的特質(zhì)會(huì)讓他們與茶文化更加疏遠(yuǎn)。
此外，茶雖然是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，但傳統(tǒng)文化并不應(yīng)該是束之高閣的供奉物，而是應(yīng)該對(duì)當(dāng)下的生活也能起到一些好的影響。況且茶在古代，本就是日用品，“自古開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”。在現(xiàn)代社會(huì)，茶也同樣應(yīng)該起到提升生活品質(zhì)的作用。
因此，茶文化需要轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，而新中式茶飲恰好滿足了這一點(diǎn)，也由此獲得了消費(fèi)者的青睞，并引起了資本與風(fēng)投的注意。
二、風(fēng)投資本紛紛找“茶”，新中式茶飲市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大潛能
除了“俘獲”消費(fèi)者，新中式茶飲也成為吸引風(fēng)投與資本的風(fēng)口。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，自2001年起，我國(guó)茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，并以每年30%的速度增長(zhǎng)，已成為茶產(chǎn)業(yè)中的重要支柱。而中信證券的數(shù)據(jù)則表明，新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400億元至500億元。
在目前茶飲市場(chǎng)的融資中，不少資本和風(fēng)投都貢獻(xiàn)了力量。如劉強(qiáng)東投資了因味茶、美亞投資了一點(diǎn)點(diǎn)、豐瑞資本投資了關(guān)茶、天圖資本投資了奈雪的茶、IDG投資了喜茶。這一系列的融資充分證明了新中式茶飲在國(guó)內(nèi)的崛起。
在資本的作用下，新中式茶飲品牌飛速擴(kuò)張。
喜茶創(chuàng)立5年來，門店數(shù)量始終保持在50家上下，但在拿到IDG投資之后，喜茶今年的店面規(guī)模將擴(kuò)張至100家。
由前麥當(dāng)勞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官繆欽創(chuàng)立的因味茶，獲得了其在EMBA的同學(xué)劉強(qiáng)東等人的5億元投資?？姎J對(duì)媒體透露，因味茶是對(duì)標(biāo)星巴克的茶飲項(xiàng)目，將在2018年完成開設(shè)300家店的最終目標(biāo)。
奈雪的茶于今年年初獲得天圖資本過億元的投資，之前在深圳僅有17家店鋪，今年則計(jì)劃增至50家門店。
一點(diǎn)點(diǎn)是由臺(tái)灣五十嵐企業(yè)與香港美亞投資控股有限公司聯(lián)合創(chuàng)立的，今年融資1億美金，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略，為其資產(chǎn)上市做準(zhǔn)備。
新中式茶飲行業(yè)的發(fā)展可謂如火如荼。但在行業(yè)爆紅的同時(shí)，糖分超標(biāo)、產(chǎn)品雷同、雇人排隊(duì)等不少負(fù)面新聞也隨之而來。對(duì)此，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心認(rèn)為，新中式茶飲門檻不高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手素質(zhì)也良莠不齊。而未來隨著消費(fèi)升級(jí)的加快，行業(yè)將進(jìn)入高速洗牌期。
結(jié)合以往與當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r來看，新中式茶飲行業(yè)的發(fā)展可能會(huì)出現(xiàn)以下趨勢(shì)。
就像彭心所言，洗牌必會(huì)進(jìn)一步加劇。當(dāng)前，新中式茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品門檻低，創(chuàng)意易被抄襲，價(jià)格戰(zhàn)底線漸低。而對(duì)某些無底線進(jìn)行加盟快招的品牌，由于在出品控制、食品安全等加盟管理方面滯后，品牌風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)明顯。
另一方面，行業(yè)中的精耕品牌能夠獲得更大的溢價(jià)空間，有創(chuàng)新能力的品牌將跳出激烈的價(jià)格戰(zhàn)，突圍至新興的藍(lán)海市場(chǎng)。
另外，上游供應(yīng)鏈整合能力的重要性將在新中式茶飲行業(yè)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步凸顯。
要知道，白熱化競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)的，多為供應(yīng)鏈整合能力的薄弱，而這一問題存在于大多數(shù)茶飲品牌之中。門店、體驗(yàn)都只是前端競(jìng)爭(zhēng)，而真正能對(duì)品牌生命力與利潤(rùn)空間起到?jīng)Q定性作用的，是供應(yīng)鏈的整合能力。
比如，某品牌擁有自己的茶山和部分原物料工廠，就能夠借助供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，用低于同行的成本做低于市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品，并且能獲得相當(dāng)大的利潤(rùn)空間。而喜茶則通過消費(fèi)者和同行的口碑撬動(dòng)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了上游高性價(jià)比的產(chǎn)品定制。
在新中式茶飲的發(fā)展過程中，拓展型人才的缺失是困擾飲品行業(yè)的一大問題，由此衍生的組織力薄弱也是行業(yè)通病。因此，將來的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，組織機(jī)體是否有戰(zhàn)斗力將成為重要因素，體系的重要性將進(jìn)一步凸顯。
此外，資本的催化作用不可小覷。除了市場(chǎng)上現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)品牌之外，多個(gè)品牌也正在細(xì)分市場(chǎng)中逐步建立起自己的地盤。隨著新中式茶飲行業(yè)增量的爆發(fā)，這些優(yōu)質(zhì)品牌也將進(jìn)入資本方視野，并加速增量市場(chǎng)的爆發(fā)節(jié)奏。
隨著新中式茶飲在中國(guó)的成熟，“茶飲大國(guó)”的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)漸顯。消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)內(nèi)茶飲品牌培養(yǎng)的逐步成熟起來。未來，全國(guó)性品牌將逐步出現(xiàn)，并逐漸成為主流。許多人期待茶飲行業(yè)能夠誕生中國(guó)版的星巴克。但由于該行業(yè)尚未成熟，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)仍需時(shí)間。
現(xiàn)在各行各業(yè)都在講“消費(fèi)升級(jí)”，新中式茶飲將中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化與現(xiàn)代方式相結(jié)合，滿足了這一需求，蓄力已久并成為了新風(fēng)口?？梢哉f，新中式茶飲行業(yè)蘊(yùn)藏著極大的潛力，需要各企業(yè)努力挖掘，這有助于獲取更大利潤(rùn)，并促進(jìn)新中式茶飲行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
