“喜茶”走紅的劇本，我們好像在哪見過(guò)
2020-09-02 17:09:23
看著最近在朋友圈刷屏的“喜茶”，這個(gè)劇本我有點(diǎn)熟悉，想起20多年前在香港第一次走紅的芝士蛋糕，以及去年曾經(jīng)在魔都（上海）紅極一時(shí)的“烏云冰淇淋”。今天就站在零售觀察的角度說(shuō)說(shuō)“喜茶”。
攝于2017.5.1，上海來(lái)福士18:30，攝影：Kenneth C.
攝于2017.5.1，上海來(lái)福士門口排隊(duì)區(qū)域，分批放顧客進(jìn)門店，攝影：Kenneth C.
誰(shuí)是“喜茶”？
5年前（2012年），年僅21歲的聶云宸在廣東江門九中街開了一家“皇茶”茶飲店（喜茶的前身）。雖然店面小小，但從裝修、菜單設(shè)計(jì)、產(chǎn)品調(diào)制等工作均由聶一人完成。
剛開始，小店的生意并不好，營(yíng)業(yè)額只有幾十塊錢。經(jīng)過(guò)不斷修改配方，靠著自研的“芝士奶蓋茶”逐漸獲得口碑，小店門外開始出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象。
擴(kuò)張初期，喜茶的門店大多開在江門、中山等二三線城市，此后才進(jìn)入廣、深、滬。
進(jìn)入上海后，借助社交網(wǎng)絡(luò)和媒體報(bào)道，“喜茶”得以快速走紅，成為奶茶界乃至餐飲界的“網(wǎng)紅”。
2016年8月，喜茶獲得知名投資機(jī)構(gòu)IDG資本以及知名投資人何伯權(quán)的共同投資，融資金額超1億元。
喜茶門店有標(biāo)注自己始于2012，獨(dú)特產(chǎn)品為“芝士茶”，攝影：Kenneth C.
“喜茶”的官方定位
參照媒體對(duì)于聶云宸專訪的文章，Neo說(shuō)他想用年輕人喜歡的方式做真正傳統(tǒng)的好茶。從茶葉的質(zhì)量，烘焙，溫度等嚴(yán)格把控，并為品牌加入“靈感”、“酷”這種能抓住年輕人的元素，設(shè)計(jì)新的公司形象logo, 請(qǐng)插畫師制作插畫，賦予喜茶年輕化，人格化的形象。獨(dú)特產(chǎn)品：喜茶首創(chuàng)的“芝士奶蓋茶”深受年輕人喜愛，不同季節(jié)的時(shí)令水果茶都是其門店的爆款。
拆解“喜茶”背后的營(yíng)銷理論
這種迅速爆火的產(chǎn)品似曾相識(shí)，國(guó)內(nèi)曾有“烏云冰淇淋”、“徹思叔叔芝士蛋糕”、“鮑師傅糕點(diǎn)”等；在外國(guó)也有不少有名的案例，比如Tamagotchi電子寵物、魔方等等。
這些產(chǎn)品的特征都是上市的時(shí)候迅速爆紅，不到一年甚至半年時(shí)間形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，門可羅雀。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中，這些產(chǎn)品被定義為fad（時(shí)尚），就是迅速進(jìn)入公眾視野的流行，被人們狂熱地采用后很快達(dá)到銷量的高峰，然后迅速衰退。一般都是非常迅速走完產(chǎn)品的生命周期：區(qū)別、仿效、大量流行然后衰退。
Fad模型
我們來(lái)看看喜茶走紅的原因，和Fad 模型非常吻合：
1. 好奇：嘗鮮的心理，因排隊(duì)而爆紅（排隊(duì)就是最好的宣傳手法）。
2. 跟風(fēng)：許多人搶著去買的東西肯定很值，所以一切東西都要搶，都要快人一步得到。（粵語(yǔ)有一句話為：執(zhí)輸行頭，慘過(guò)敗家，大意為：落后于人比做敗家子還糟糕。）
3.炫耀：一種精神追求，有如一種“朝拜圣地”的活動(dòng)。其后的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作就是在社交媒體曬圖，得到朋友認(rèn)同，這可能比產(chǎn)品實(shí)際帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)更重要。
2017.5.1，上海來(lái)福士門前，三位年輕人高舉喜茶合影，攝影：Kenneth C.
看好“喜茶”未來(lái)持續(xù)發(fā)展的原因：
1.實(shí)體奶茶店的坪效一貫比較高：①客人大多拿走，沒(méi)有翻臺(tái)率的問(wèn)題；②營(yíng)業(yè)時(shí)間段比較長(zhǎng)且平均，不完全集中在一天的某個(gè)時(shí)間段或某幾天。
2.區(qū)域口味差異小，全國(guó)口味比較統(tǒng)一，有利于規(guī)模化擴(kuò)張。
3.資金投入，有充足的資源建立品牌，形成差異化。
不看好“喜茶”，只會(huì)是曇花一現(xiàn)的原因：
1.雖然喜茶有很多比較“好玩”的產(chǎn)品名字，除了芝士奶蓋確實(shí)是下了一點(diǎn)功夫，其它譬如“綠妍”、“金鳳茶王”也就是一個(gè)名字而已，不代表產(chǎn)品具備差異化和建立了很高的門檻。
2.大量的山寨“喜茶”店會(huì)大幅度縮短新奶茶的產(chǎn)品生命周期。所謂的網(wǎng)紅美食店，人氣大多有如坐過(guò)山車一樣。
3.長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，排隊(duì)不是一種良好的顧客體驗(yàn)，加上各種“黃牛”新聞，對(duì)于品牌形象沒(méi)有好處，久而久之忠實(shí)粉絲也可能會(huì)流失。
4.“喜茶”不少門店都位于客流比較高的核心商業(yè)區(qū)，租金成本肯定不低，長(zhǎng)期下去，這些門店還是需要更換的。
攝于2017.5.12 18:30，位于人民廣場(chǎng)來(lái)福士的1F的“喜茶”門店，周邊都是高端時(shí)尚以及護(hù)膚品牌，喜茶作為本層唯一的餐飲店有點(diǎn)格格不入。按：星巴克已經(jīng)被搬到2F區(qū)域，攝影：Kenneth C.
最后對(duì)“喜茶”的忠告
“喜茶”能否繼續(xù)走下去？這也是市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)常遇到的一個(gè)問(wèn)題：Is it a fad or a trend？（這是風(fēng)口式的時(shí)尚還是持久性的趨勢(shì)？）
Fad（時(shí)尚） 之所以走紅，很多時(shí)候都是因?yàn)樽詭藲狻＿@給到人們一種短時(shí)間的刺激，而快樂(lè)是來(lái)自因?yàn)榇蠹叶贾肋@是短時(shí)間的（譬如排隊(duì)買到喜茶，大家都知道這是需要即時(shí)分享，晚了可能已經(jīng)過(guò)氣了），大家喜歡一個(gè)風(fēng)口因?yàn)榇蠹叶紖⑴c當(dāng)中。
Trend（趨勢(shì)）反之是滿足人們另外一種需求，這不單是一種刺激性快樂(lè)，而是人們通過(guò)不斷的參與，開始挖掘背后的意義，并且希望繼續(xù)參與。
在各種媒體報(bào)道當(dāng)中，我看到“喜茶”最獨(dú)特的定位是希望成為茶界中的星巴克，也就是說(shuō)，希望以有規(guī)模的方式引領(lǐng)一種新的生活方式。基于中國(guó)濃厚的茶文化，加上年輕人受西式生活的熏陶，“喜茶”確實(shí)有機(jī)會(huì)可以成為新的行業(yè)標(biāo)桿。但要成為趨勢(shì)，需要有不斷的回頭客，而不是僅滿足大家獵奇的心態(tài)。“喜茶”需要盡快抹掉其網(wǎng)紅的品牌性質(zhì)，秉承匠心，做好品牌，并需要更多顧客的數(shù)據(jù)以支持其后的產(chǎn)品研發(fā)，才可以走得更遠(yuǎn)。
（注：本文作者為前尼爾森分析師，現(xiàn)為全球某500強(qiáng)快消企業(yè)全球高級(jí)分析副總。）
