海爾定制年增600%的秘密：生產什么用戶說了算
2020-09-02 17:09:29
2016年初，海爾推出了一套Hellokitty外觀的家電，包括空調、洗衣機、冰箱、掃地機器人等，粉嫩的顏色和可愛的造型受到了很多用戶的追捧。但這一創意并非來自海爾的策劃，而是“人民的智慧”。
在一個網帖中看到“想要Hellokitty款家電”的想法之后，海爾用了一個月的時間做出了一套樣機。一開始并沒有量產計劃，但樣機圖片放到網上之后，三天之內就得到了大量的點贊，很多網友表示“想買”。于是，海爾又花了23天的時間，讓13種Hellokitty家電全線上市。
這只是海爾模塊化定制的一個案例，據海爾定制平臺總經理王曉虎向新零售智庫介紹，除了外觀之外，以海爾定制平臺現有的能力，還可以模塊化地針對特定群體的需求定制產品。比如海爾今年推出的3公斤壁掛式迷你干衣機，就是花了6個月的時間，收集了十萬條媽媽的創意，匯總成為八大痛點，然后有針對性地設計出的產品。或者針對用戶提出的空調容易積累污垢，運行時產生二次污染的問題，海爾運用一套新技術，設計出一款可以自己“洗澡”的空調。
“所有的需求，我們都和用戶進行逐一的探討。”王曉虎說，“產品經歷了十次以上的迭代。”
定制的本質是什么？
海爾將這種“從用戶需求到產品”誕生的流程稱為MTD（Mind To Delivery），也就是“從創意到交付”。王曉虎說，這一流程的誕生，是要應對用戶的全新需求：“以信息技術為代表的革新，以及消費能力的提升，帶來的是一種可稱之為‘民主’的東西，人們已經開始消費自主了。用戶對于產品的定義和產品的需求是不一樣的，我們如何應對呢？這是一個非常大的挑戰和難題。用戶消費的不再是一個產品，他們消費的是我們的一整套能力。這套能力如何把需求變成產品？這需要全新的流程來實現。”
2016年，海爾定制平臺上銷售的產品達到109萬臺，相對于2015年提升了600%。而今年前4個月中，就已經達成了去年全年的銷量。用戶對于定制產品的旺盛需求可見一斑。通過去年一年半左右的實踐和摸索，海爾定制平臺已經實現了從外觀、功能、尺寸、形狀和結構的各種定制。
那么，海爾如何定義定制？
在王曉虎看來，定制，首先是全新的產品定義方式，其次是全新的產品交付方式。
他將傳統的產品定義方式稱為“瀑布式”，這是由廠商自己的研發人員假設出一些痛點，然后針對這些痛點設計產品，接著大批量生產、鋪貨，最后經由經銷商去銷售。但全新的產品定義方式靠的不是研發人員的經驗和假設，而是需要廠商主動地去和用戶交流，問用戶：你想要什么樣的東西？什么樣的東西困擾你？我如何才能為你解決？
“定制的需求一定會在特定的場景下被呼喚出來，在特定場景下，用戶交流的、分享的欲望非常強烈。比如說在我們想獲知用戶關于空調的需求時，我們不談空調，而是去談呼吸，人們對呼吸、飲水的質量特別關注，這樣的話題就非常容易引發出這種定制的欲望，結合這些定制的欲望，我們就可以鎖定一系列的痛點，并投入一個真正產品的研發。”
通過和用戶交互，海爾所需要獲知的是“應該造什么樣的東西”；而有了這樣一個前提之后，在產品的交付上，海爾也會胸有成竹，無需再采用大規模生產-壓貨-銷售的模式。因為真正由用戶定義的產品，必然是高度精準的，一定是有用戶愿意去買的，而通過預定、預售等方式，海爾也可以提前對市場需求量有一個預估，然后，只需要專注于如何高效率地生產出產品并送到用戶手中就可以了。
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“很多人對定制有誤解，認為定制一定是貴的。”王曉虎說，“其實，大規模定制是針對不同的用戶的需求和痛點，基于快速研發的流程而做出產品。我們實際所做的，是把供應鏈的整體的能力盡量前移，希望能夠盡早地跟用戶發生關聯。因為我們的流程是以用戶體驗為中心來進行驅動的。”
MTD流程如何實現？
要讓MTD流程順利地運行，把用戶的需求和創意真正變為送達用戶的產品，并且還要保證效率和質量，這對研發設計能力和柔性制造能力提出了很高的要求。
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前不久，海爾在德國漢諾威展示了一項黑科技：用戶在海爾的展位上，用iPad勾選自己對于一臺冰箱的需求，輸入比如家里有幾個人、多長時間做一次飯之類的信息之后，系統在短短的幾分鐘之內就會輸出一臺數字模擬的“樣機”，如果用戶滿意，這個方案就可以立刻下單給工廠，約12天之后，這臺定制冰箱就可以送到用戶家里。
這樣迅速的交貨流程，背后是海爾的八家智能工廠組成的柔性制造生產線。這八家工廠每一家做的都是特定的產品，比如冰箱在沈陽、滾筒洗衣機在佛山、空調在膠州……而且這些工廠都是“黑燈工廠”，從用戶下單、排產、生產、給料，都是用一套自動化的生產線實現的，可以實時接單智能排產。
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海爾的定制平臺上有大量的用戶社群、數萬家供應商，還開放了一個設計師平臺，啟動設計師招募計劃，來協同提高設計研發能力。在定制平臺上獲得的創意，或者由設計師提出的方案，一旦滿足了一定的條件，海爾就會以任務分發的形式將之發布到不同的子系統之中，快速地做出樣機、開放預訂和預售。
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而這所有的過程，對于平臺上的各方都是透明可見的。用戶在參與產品設計和研發的過程中，可以看著自己提出的創意，如何一步一步變成真實的產品。
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目前，海爾產品的外觀和模塊化的定制可以在很短的時間內完成，方案確定后平均只需12天；而新功能的研發定制則視具體情況，耗時在幾周到幾個月不等。全部的過程也都是在平臺上可見的，包括產品在生產線上的每一個生產步驟和物流進程，設計師、研發者、供應商、用戶……每一方都可以看到。每一個系統是相互聯動的，只有這種協同工作才可以讓產品在盡可能短的時間內交付。
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“組織、系統和流程，是一家傳統企業最難以變革的地方。要真正轉型為以用戶體驗驅動，我們不得不在沒有參照系的情況下進行摸索。”王曉虎說，“我們堅信，定制是絕對的趨勢，對于制造業企業而言，這一趨勢是不可逆轉的。”
文 / 新零售智庫研究員 張芷然
