數字音樂的喜與憂
2021-01-07 18:16:55
11月12日，騰訊音樂娛樂集團（下稱騰訊音樂）發布了2019年第三季度未經審計的財務報告。報告顯示，該季度騰訊音樂總營收為65.1億元人民幣，同比增長31%，實現營業利潤11.9億元人民幣。值得一提的是，騰訊音樂數字音樂付費用戶達到3540萬，同比增長42.2%，單季度付費用戶凈增長440萬，高于同年第二季度的260萬和第一季度的140萬，這也是自2016年以來最大的凈增長數據，延續了近期一貫的加速增長態勢。
騰訊音樂數字音樂業務的步伐同樣印證著我國整體數字音樂市場的發展趨勢。日前在2019第六屆音樂產業高端論壇上發布的《2019中國音樂產業發展報告》顯示，2018年我國音樂產業總規模達到3747.95億元人民幣，同比增長7.98%。其中，數字音樂發展勢頭尤為突出，產業規模達到612.42億元人民幣，同比增長5.5%。但不可忽視的是，數字音樂的發展仍面臨一些問題。“付費用戶規模仍然較小、溝通渠道不暢導致制作成本與收入難成比例等是數字音樂產業發展面臨的主要挑戰。”論壇上，騰訊音樂總經理楊奇虎的這一觀點引發與會者共鳴，大家普遍認為，數字音樂要想做大市場，進一步提升付費率、建立有效的溝通對接機制應是今后著重努力的方向。
付費意識待提升
流媒體音樂付費是數字音樂發展的主要趨勢。國際唱片業協會（IFPI）數據顯示，2017年全球流媒體收入規模就已經超過實體音樂，成為全球第一大音樂形式。2018年流媒體銷售總額達到89億美元，全球付費流媒體用戶總數達到2.55億。我國流媒體音樂付費用戶數也呈現增長態勢，但增速較緩。“用戶版權付費意識不足是主要原因。”楊奇虎認為，很長一段時間以來，用戶已經習慣免費收聽或下載音樂，這種習慣短時間內難以改變。艾瑞咨詢于今年7月發布的《2019年中國數字音樂內容付費發展研究報告》同樣指出，數字音樂在我國發展歷時數十年，積累了龐大的用戶流量，但由于互聯網平臺在過去并未建立起對音樂版權的有效保護機制，因此用戶在網絡上收聽和下載音樂時都不需要付出成本。自版權政策加強以來，我國數字音樂內容付費業務也開始迅速發展，2018年，付費用戶占比達到用戶總數的5.3%，相較過去幾年實現了翻倍增長，數字音樂用戶付費意識初步形成。但對比美國主流流媒體平臺Spotify2018年46.4%的付費率，只能說我國數字音樂內容付費仍處在起步階段，仍需大力培養用戶對于音樂內容的付費意識。
如何提升數字音樂用戶付費率呢？楊奇虎認為“影音聯動”不失為破局的一個重要路徑。他以《陳情令》國風音樂付費專輯為例，自上線以來，該專輯累計銷量近110萬張，銷售額突破2000萬元，拉動騰訊音樂付費會員數顯著增長。“值得思考的是，爆款音樂作品拉動音樂付費的效果不太明顯，但爆款電視劇拉動視頻付費的效果卻較為明顯。”楊奇虎分析，這是因為音樂產品的生命周期較短，而電視劇的生命周期較長，電視劇隨著劇情的推進可以不斷吸引新用戶付費觀看。此外，楊奇虎預測，隨著5G時代到來，流媒體的傳輸品質和速度將會有很大提升，在線付費業務增長空間巨大。
在數字音樂付費模式方面，除了付費會員外，我國數字音樂平臺已有數字專輯、數字單曲售賣等商業舉措，這類商業模式對于有明確音樂需求目標的用戶而言可以產生很大的吸引力，為整體數字音樂付費收入的增長作出了一定貢獻。在海外數字音樂平臺上，也有許多付費模式值得借鑒。以Amazon Prime（亞馬遜金牌服務計劃）為例，大型互聯網企業可以采取捆綁銷售的模式，將數字音樂會員與其他業務會員一同售賣，以增加產品價值；亦或是在同一平臺或合作平臺下分的高付費率業務如視頻、電商等基礎之上，將數字音樂會員作為附屬商品售賣。
溝通渠道需打通
今年在美國公告牌（Billboard）單曲榜單上，利爾·納斯·X的歌曲《Old Town Road》連續占據榜首19周，打破了瑪麗亞·凱莉保持了23年之久的16周記錄。該首歌曲的伴奏實際上是利爾·納斯·X在音樂交易平臺BeatStars上以30美元的價格購入的。利爾·納斯·X和伴奏創作者也因為這首歌而聲名鵲起。無獨有偶，今年國內熱門歌曲《野狼Disco》的制作方式也是如此，其伴奏同樣是在BeatStars上購買而來的，《野狼Disco》的演唱者無疑是幸運的。事實上，由于我國市場缺少如BeatStars這樣的伴奏音樂或歌曲小樣展示平臺，導致很多小眾音樂創作者難有收入機會；對于音樂使用者而言，也缺乏找到這類音樂的途徑，雙方之間溝通不暢導致制作成本加倍，與收入情況難成比例。
國內原創欄目“閃光少女”創始人斯斯同樣表示，因為版權問題，視頻博主為節約成本只能使用免費音樂，但免費音樂數量有限，對視頻創作的影響很大。國內音樂版權商業發行平臺VFine Music副總裁陳鑫也舉例介紹，其有位朋友想制作一款音樂游戲，需要使用艾蘭·沃克(Alan Walker）的歌曲，經過溝通得知最少需要支付版權費50萬元人民幣。這位朋友隨后征詢了陳鑫的意見，陳鑫向其推薦了與艾蘭·沃克風格相近的歌曲，1年使用費只需5萬多元人民幣。陳鑫認為，幫助音樂需求方找到合適的作品，讓音樂行業與其他行業建立起更好的合作信任感，是音樂版權平臺在做版權商業開發的同時需要兼顧的事。通過不斷打通溝通渠道，提高音樂作品在市場上的流通率，幫助其獲得更多的曝光機會，使其實現應有的價值，也是數字音樂行業需要關注深耕的方向之一。
除了上述問題以外，侵權行為層出不窮、數字音樂版權管理效率有待提高等都是擺在數字音樂行業面前亟待解決的問題。與會者認為，要想解決這些問題，需要社會各方形成合力，共同營造風清氣正的版權環境。
