知識新容器：互聯網付費的產品與服務
2020-09-02 17:08:47
付費知識產品去年在中國互聯網上興起，是面向個人的知識產品與服務。很多產品形態都是新創，比如微信自媒體、分答、知乎LIVE、得到的付費訂閱專欄、混沌研習社、喜馬拉雅FM的付費音頻等。目前主流的有五種形式。一是年度專欄，二是小專欄，三是講座課程，四是線上訓練營，五是付費社區。五種形式之間還互相進行演化。??
由于互聯網平臺的加入，付費知識產業結構變成了“知識生產者—互聯網知識平臺—知識消費者”的平臺型產業格局。它的背后，是信息與知識的三個主要領域——媒體、內容和教育——的界限在消融。一系列新的知識產品與服務被創造出來，利用互聯網更直接、更好地服務用戶。比如，我們已經無法區分網絡視頻公開課是媒體、內容，還是教育。
原來的知識商品有很多容器，比如圖書、課程等。而互聯網知識產品的出現，意味著知識多了新容器。關注“有形的容器”，可以讓我們更容易地抓住知識這個看不見的東西，而不必陷入形而上的討論。產品與服務，正是看不見摸不著的信息與知識的“容器”。消費者購買的不是知識，是裝有知識的容器。互聯網知識經濟正在打破很多舊的容器，又創造了很多新的容器。
從內容到服務：知識產品設計五要素
歸根結底，現在任何知識產品都是由“內容+服務”兩大部分組成的。付費知識產品，優質內容是內核，但真正提供給用戶的主要是服務，互聯網讓服務變得容易。從內容走向服務的知識產品設計有五個要素，使得知識產品從內到外有魅力、對知識消費者有價值。知識產品的五個設計要素有四個都是談服務，其中“營造參與感；引導用戶行動；促進用戶間互動”都可歸屬于服務。
邊生產，邊發布? 內容“邊生產，邊發布”——看似很基本，但恐怕怎么強調都不為過。這是知識產品從互聯網延續而來的基本屬性。在知識付費熱潮中，原來緩慢的內容生產方式無法匹配技術激發的野心。現在，技術驅動的互聯網和知識的結合一方面是以新形態重新生產原來的存量知識，另一方面也是以新方式生產新的增量知識。當人們要在短期內把這些增量知識、存量知識以新的形態生產出來時，邊生產、邊發布幾乎成為唯一可行的選擇。
當然，誠實的參與者都知道這樣的生產方式的不足。但是，如果我們略微轉換一下思路，把邊生產、邊發布的方式產生的內容看成是等待修訂的初稿，這樣是不是可以變得略微能夠接受一些了？那么如何保證這種方式下的內容質量？如果我們說“邊生產，邊發布”是畫小圈，那么圖書出版的生產過程就是畫大圈。在畫小圈的時候，我們依然可以沿用畫大圈時的作業標準來保證內容質量，比如出版業的慣常做法“三審三校一通讀”“齊清定”等。
增加服務的比重?? 過去，讀者拿到圖書，與生產者的關系就結束了。但現在，用戶拿到付費知識產品，則是關系的開始。維持關系的不是內容，而是服務。當用戶拿到知識產品，他就開始了與作者講者、與其他用戶的互動過程。過去被忽略的服務，不管這種服務協調的是用戶與作者講者的互動，還是用戶之間的互動，都有很大的提升空間。
有一種似乎不容辯駁的觀點：消費者需要高品質的內容。但實際上，互聯網從一個領域擴張到另一個領域取代原來的產品，從來就不是它提供了比原來更高品質的內容，而是更多的選擇，是便利性。
來看幾種典型的付費知識產品——有聲書、圖書音頻解讀、在線讀書分享會。可以發現，內容的精致程度在下降，服務性在增強。內容是人們最關注的和投入資源最多的，但從務實的角度看，不應執著于內容的完美和完全超越競爭對手。在做知識產品時，可以換個角度思考怎樣在服務上做到比別人好十倍。
營造參與感??個性化是人們永恒的追求，在互聯網技術的支持下，或許某一天會實現，但從務實的角度看，應暫時放下對內容個性化的訴求，讓它保持通用性，同時提升用戶參與感。
比如營造場景，把知識放入場景之中。馬東和奇葩說團隊制作的《好好說話》就不直接講述說話的道理，而是設想了一種每個人都可能遇到的場景，比如如何避免說話啰嗦。營造場景，是讓內容“跟你有關”。再比如給用戶留思考題、精心運營提問環節、運用用戶反饋、持續改進產品等等。
引導用戶行動? 在從內容到服務的這個連續光譜中，我們越來越走向了服務那一端。付費知識產品的基本假設是，用戶要的不僅僅是知識。學習者在行動中，把知識變成能力，用知識指導實踐，知識和實踐一起變成用戶想要的結果。
網絡游戲研究者簡·麥格尼格爾在《游戲改變世界》一書中對網絡游戲的機制的研究頗有借鑒意義。首先，建立與用戶的直接連接。其次，賦予意義，讓用戶主動參與。第三，用產品塑造用戶的習慣。第四，建立反饋機制。第五，建立榮譽機制，獎勵優秀行動。
促進用戶間的互動? 臺灣的誠品書店、東京的蔦屋書店，只是冠以書店之名，而把重心放在創造人們交流的空間上。設計知識產品時，同樣要盡量做“咖啡館”而非純賣書的書店。要盡力創造能讓用戶互動的“空間”與“功能”，這里更多指向互聯網上的虛擬空間和功能特性。
以“有書共讀”這一知識產品為例，怎樣把內容和服務調和成一個有魅力的產品？它的目標是帶領用戶在一年里讀完52本書，是典型的從內容到服務的產品結構：最里層是內容內核，中間層是引導用戶的行動，最外層是促成用戶之間交流與連
以最近共讀管理大師彼得·德魯克的經典著作《卓有成效的管理者》為例。每天早、晚，它都會發布當日的領讀文章、音頻和當天的目標。內容內核，是有書團隊自己完成的部分。它挑選圖書、拆解圖書、組織內容，邀請領讀者、請專業主播錄制音頻。中間一環，是設計機制引導用戶行動。它引導用戶每天早、晚各花半個小時讀書，讀完之后在App中簽到。跟著這個節奏，每周快速讀完一本，完成一篇讀書筆記。最外一環，是促成用戶之間的交流與連接、創造交流空間。在App中，用戶可以撰寫討論和筆記，都是針對某本書的具體章節，讀者們可以形成交流。一些共讀項目中會把用戶分成班級，加入不同的微信群，在群中深度互動，也許能形成某種類似于線下課程中的同學關系。
提供怎樣的知識產品與服務？
產品化，是互聯網知識平臺最關鍵的任務。從蘋果、哈佛商學院、麥肯錫、谷歌和維基百科等典型案例身上，我們或許可以借鑒得出互聯網知識經濟的產品方法論。
創造“完美的半成品”? 當我們拿到iPhone，拿到的其實是一個半成品。我們選擇自己想要的應用，設置桌面，每天都在使用它。在使用中，我們把iPhone這個半成品，變成了完美的成品。優秀的產品從本質上來說都是“完美的半成品”，它邀請用戶一起去完成。在互聯網時代，這個特征變得更加明顯，這讓過去對產品的很多前提、方法都失效了。因此，我們唯有回到根本，才能打造適合未來的好產品。
第一，必須真正地“以用戶為中心”，要把用戶看成一起“創造最終產品的伙伴”。
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第二，要在完成與未完成之間找到合適的分隔線。這需要一種權衡，做多了，用戶的自由度變小；做少了，會遇到很多障礙。那些未讀的圖書就是永遠的半成品，失敗的半成品。從這個意義上來說，過去對于圖書裝幀設計、電子書數字閱讀、網絡書店營銷、全民閱讀推廣等，所有試圖改進圖書產品的努力，都可能是在非核心的方向上，并沒有從根本上審視和調整完成與未完成的分隔線。最近出現的很多與圖書有關的努力大多集中在這個方向：羅輯思維推出了圖書視頻解讀、精讀本電子書，每日聽書則是音頻解讀，熊貓書院推出的讀書服務是把圖書拆解，變成一組卡片，用伙伴共讀的形式，讓人在10個月里每周讀完一本書。如果我們放開對書的想象，羅輯思維的訂閱專欄本身就是一本書，每天發布一節的內容。
“反人性”需要高壓力?? 全世界優秀的商學院，比如哈佛，在入學競爭和課程部分，基本上都是營造一種高門檻、高壓力的競爭性環境。互聯網知識經濟中的產品與服務仍需要“高壓力”。學習知識的過程本來就是反人性的，壓力是為了達成雙方共同的目標。如果知識產品因為不愿意得罪用戶，而讓用戶繼續處在舒適邊界內，那只是在降低產品的效果。優秀的知識產品，不是討好用戶，而是給用戶創造挑戰的機會，同時讓這些挑戰充滿樂趣。當我們營造壓力時，我們只是試圖引發用戶主動的壓力，而不是用壓力去壓迫用戶。這是關于壓力的微妙之處。
結論會失效，“方法論”不會???戰略咨詢是最重要的專業知識服務之一。“麥肯錫”們賣的是“方法論”，以外部的視角，自己的方式，系統化地進行分析，并將過程與結果展現在我們面前。在互聯網時代，很多結論失效了，方法論卻還有效。當我們在創造知識產品時，也要特別注意，是在提供隨時會變的結論，還是在提供方法論？
大規模協作的“全球知識體”? 很多面向消費者收費的知識產品，比如課程、訂閱專欄、60秒語音，對標的是亞馬遜、淘寶和滴滴。但谷歌和維基百科這兩個偉大的知識機構是免費提供產品和服務的。不同的是，谷歌商業化運作，維基百科非營利模式運作，它們都創造了新的“全球知識體”。兩者帶來的啟示是：如果能夠形成大規模的社會化協作，產品與服務的產出和價值將以指數級增長。
市場的新變化
未來10年，是人們重新認識信息、知識與創意價值的10年，是互聯網徹底變革我們認知過程的10年。打造了優秀的付費知識產品，也要關注到現在的付費知識市場有沒有新的變化。的確有一些值得注意的現象出現了。
京東上架付費知識產品? 之前無論是喜馬拉雅還是蜻蜓或者得到，都像是一個個專賣店，而京東是綜合商城，它現在邀請原來開專賣店的商家來入駐。
最早，實體圖書一直是一個有文化感的品類，但商業規模一直不是那么大；教育培訓注重的是線下，也沒辦法規模化。互聯網知識付費出現后，出版物和課程向中間聚合，形成了新的產品形態。書變成了音頻，原來的課程變成了錄播音頻或者線上直播音頻。新上線的京東知識服務賣的是音頻類知識商品，這個新商品品類適合電商銷售，大電商平臺就會很自然地將它納入。今日頭條也在籌備一個知識服務產品，尋找合適的內容和課程，在它上面售賣。這是一個風向標，當多個平臺紛紛開始這樣做，一定會引起其他互聯網巨頭的關注。
人工智能與音頻轉化的可能性?? 一開始，大部分產品都是圖書音頻解讀，有的直接朗讀書的內容，有的找人解讀，都很受歡迎。但是，也會有一部分人覺得自動語音轉述的效果更好。去年底，吳曉波拿兩個小時的自己講話錄音去給科大訊飛做人工智能深度學習，之后模擬出來的聲音非常像他自己親自講述的聲音。
這目前還是試驗階段，但很可能會成為一大變革因素。
來自：中歐商業評論
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