如果那頭“灰犀牛”真的來了，企業(yè)怎么辦？
2020-09-02 17:09:17
“灰犀牛”概念首先出現(xiàn)在《灰犀牛：如何應(yīng)對大概率危機》一書中，該書被譽為《黑天鵝》的姊妹篇，作者 Michele Wucker 是美國古根海姆學(xué)者獎獲得者。他以重達兩噸的灰犀牛來比喻發(fā)生概率大且影響巨大的潛在危機，相對于黑天鵝事件的難以預(yù)見性和偶發(fā)性，灰犀牛事件不是隨機突發(fā)事件，而是在一系列警示信號和跡象之后出現(xiàn)的大概率。本文探討的是企業(yè)如何正確的應(yīng)對已經(jīng)到來的危機。
今年3月底，由演員高圓圓投資的電商鮮花店“花點時間”被曝涉嫌欺詐，本來承諾的無門檻贈送一張價值99元優(yōu)惠券的活動事后卻說有了“7級用戶”的門檻，消費者紛紛質(zhì)疑商家是想通過這種方式騙取關(guān)注并套取用戶個人信息。因為此次涉嫌欺詐的事件波及演員高圓圓，因而引起了社會的廣泛關(guān)注。盡管“花點時間”事后采取了補救措施，但最終結(jié)果卻差強人意，這也從側(cè)面反映了國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在危機公關(guān)方面的稚嫩和不足。**160;
一、“花點時間”的危機公關(guān)始末
2017年3月29日下午4時許，一條價值為99元的主題花優(yōu)惠券鏈接在微信朋友圈里瘋傳。很多收到該鏈接的人抱著好奇的心態(tài)點開了鏈接并關(guān)注了“花點時間”微信公眾號，有的人意外地發(fā)現(xiàn)“花點時間”的銷售目錄里竟然還真有一款99元的產(chǎn)品（每周一束花，連送四個星期）。于是，他們紛紛下單并使用了該優(yōu)惠券，最終實際支付為0元。接下來，這種“0元”有效購買的行為通過微信朋友圈和微信群傳播，并出現(xiàn)井噴式成交下單。但很快，“花點時間”發(fā)現(xiàn)了異常并關(guān)閉了該活動。第二天下午兩點，“花點時間”以短信的形式通知每一位成功下單者說，如果不是“花點時間”的7級用戶將無法享受這張99元的優(yōu)惠券，同時將自動取消他們的訂單。
接下來的近半個月時間里，“花點時間”涉嫌欺詐的事件通過微博和微信朋友圈等渠道迅速升溫發(fā)酵。4月14日，或許是迫于輿論壓力，“花點時間”通過短信的形式選擇與下單者進行所謂的坦誠相待，同時在網(wǎng)上發(fā)布公關(guān)軟文。不過，通篇讀下來，明顯感覺其煽情有余而誠意不足。實際上，“花點時間”的誠意也能在后續(xù)的處理方式上得以證明—— “花點時間”后續(xù)對二次登記信息的用戶兌現(xiàn)了繼續(xù)發(fā)貨的諾言，但據(jù)部分用戶反映，“花點時間”寄送過來的花束要么不像“花”而像“草”，要么花束廉價或不新鮮。另外，對于網(wǎng)上的各種抱怨和抗議，“花點時間”為了消除此類**的傳播，對國內(nèi)各大新聞門戶網(wǎng)站做足了公關(guān)，強行**了與此次事件有關(guān)的各類**報道。
二、危機公關(guān)應(yīng)對5S原則
一般來說，危機公關(guān)的應(yīng)對需要遵循5S原則——承擔責任原則（Shoulder the Matter）、真誠溝通原則（Sincerity）、速度第一原則（Speed）、系統(tǒng)運行原則（System）和權(quán)威證實原則（Standard）。
1.承擔責任原則
危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔責任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責任，否則會各執(zhí)己見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很看重企業(yè)是否在意自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。“花點時間”在事情發(fā)生后雖然承擔了責任，但這份責任一方面是迫于輿論的壓力不得不選擇承擔，另一方面在責任的承擔程度上打了一定的折扣——如要求成功下單者進行二次登記確認（用戶不理解為何需要進行二次登記，畢竟原訂單信息里有），另外履行責任的產(chǎn)品質(zhì)量方面摻雜了水分。
2.?真誠溝通原則
企業(yè)處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。“花點時間”在事情發(fā)生的第二天群發(fā)信息單方面取消訂單，而并沒有說明事件的真相和始末。近半個月的逃避使得網(wǎng)上各種**不斷，致使“花點時間”不得不發(fā)軟文應(yīng)對。但是，從“花點時間”的公關(guān)軟文中可以看到，“不實消息很快撲來。有用戶說，是競品在煽動；有行家說，那內(nèi)容一看就是蓄意而來的黑稿。”這段話明顯在為自己的不作為開脫，并企圖以轉(zhuǎn)移公眾注意力的方式來博得好感與同情。另外，所謂的“在與用戶溝通的過程中，絕大多數(shù)用戶都原諒了這個‘技術(shù)烏龍’”，其實只是以一條信息單方面告知用戶取消了訂單，本身也沒做到真誠溝通。
3.?速度第一原則**160;
在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測，公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據(jù)，媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。如果把“花點時間”第二天對下單用戶所發(fā)送的取消訂單的短信作為整個欺詐事件的起點，那么在此后的近半個月時間里，“花點時間”竟然沒有采取任何行動。直到時態(tài)的發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)生了一定的社會影響后才發(fā)布了第一份聲明。錯過最佳危機公關(guān)時機，“花點時間”不得不履行二次登記用戶的訂單，而且似乎仍然沒有取得這些用戶的好感。對于這些用戶而言，好似作為弱勢群體憑借現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打贏了一場與強勢企業(yè)間的“戰(zhàn)役”。
4.?系統(tǒng)運行原則
在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。“花點時間”在事件發(fā)生后的半個月時間里的確采取了行動，卻是對國內(nèi)各大新聞門戶網(wǎng)站進行公關(guān)，**了與此次事件有關(guān)的各類**報道。無奈進入信息時代后，關(guān)于危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體的作用對危機來說，就像大火借了東風一樣，它使危機呈燎原之勢不可撲滅。“花點時間”的做法屬于典型的“舍本逐末”，要知道公眾才是他們需要去直面的群體，單方面試圖通過媒體這個第三方來逃避與公眾的面對面本身就是一種方向性錯誤。結(jié)果就是最終你不得已還是直面公眾，但公眾還會同情和信任你嗎？答案明顯是否定的。
5.?權(quán)威證實原則
在危機發(fā)生后，企業(yè)不要自己整天拿著高音喇叭喊冤，而要“曲線救國”，請重量級的第三方在前臺說話，解除消費者的警戒心理，重新獲得他們的信任。高圓圓作為“花點時間”的投資人，同時也作為“花點時間”的形象代言人，這種明星效應(yīng)本身就是“花點時間”有別于其他競爭對手的優(yōu)勢所在，卻也是這次事件迅速升溫發(fā)酵的“催化劑”。雖說高圓圓算不上消費者權(quán)威專家，但其媒體形象還是有口皆碑的。如果高圓圓能在最開始就代表“花點時間”來直面公眾，講清楚事情原委以取得用戶的原諒，她不但能提升自己的知名度和個人形象，還能有效化解這次危機，甚至讓她的更多粉絲注意到“花點時間”。很可惜，這么一次轉(zhuǎn)危為機的機會就被“花點時間”的管理層白白浪費了。 **160;
三、正確實施危機公關(guān)
無獨有偶，今年4月初華為深陷P10“閃存門”事件，華為終端CEO余承東事后反思說：“我們在很多信息的公示上，還是太過粗線條，給消費者帶來了不必要的困擾。我們面對消費者的質(zhì)疑和意見，習慣于將自身的境遇、所做的努力以及行業(yè)的特性作為第一訴求來回應(yīng)，態(tài)度傲慢，缺乏謙卑。” 余承東的反思深刻地揭示了企業(yè)的態(tài)度是決定危機公關(guān)成敗的關(guān)鍵，也是正確實施危機公關(guān)的前提。進一步地，企業(yè)的態(tài)度也同時貫徹于正確實施危機公關(guān)三階段的始終。
1.識別潛在危機**160;
信息時代，危機借助網(wǎng)絡(luò)傳播能在極短的時間里呈現(xiàn)爆炸式擴散，卻也能通過網(wǎng)絡(luò)對危機做到前期的識別。其中，通過檢索與企業(yè)相關(guān)關(guān)鍵詞的輿情分析就能及早發(fā)現(xiàn)危機的擴散程度和擴散范圍。以香港的輿情大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商慧科訊業(yè)為例，它利用先進的人工智能技術(shù)和功能強大的搜索引擎，將來自線上、社交平臺、平面、電視及廣播等不同媒體的海量信息進行整合，提供7×24全天候的輿情監(jiān)測和輿情分析，可以讓企業(yè)隨時隨地掌握最新市場動態(tài)、突發(fā)性新聞和事件發(fā)展。我們知道，危機公關(guān)有突發(fā)性、破壞性、緊迫性和快速傳播四大特點。越早識別出潛在危機，企業(yè)將來就會有越多的時間應(yīng)對危機的爆發(fā)，而不至于被突然大面積爆發(fā)的危機損害企業(yè)的品牌形象，從而最大程度地降低危機對企業(yè)的破壞性。因此，在不存在危機或者出現(xiàn)潛在危機前就能得到企業(yè)高管層的重視和支持，建立起制度化、系統(tǒng)化的危機公關(guān)管理機制將能起到未雨綢繆的作用。
2.應(yīng)對現(xiàn)在危機
2015年成立的“花點時間”可以算是一家初創(chuàng)型公司，與其他初創(chuàng)型公司或者中小企業(yè)相似，這類公司或企業(yè)因為經(jīng)費的限制，不大會向那些提供輿情監(jiān)測和輿情分析的企業(yè)購買服務(wù)。因此，一般它們對危機往往后知后覺。面對現(xiàn)存危機，大多只能倉促應(yīng)對。有鑒于“花點時間”所應(yīng)對的現(xiàn)存危機，這個階段應(yīng)遵照危機公關(guān)的5S原則。
第一步，在危機出現(xiàn)的第一時間由公司高層領(lǐng)導(dǎo)牽頭成立臨時危機公關(guān)小組，并立即向公眾和新聞媒體發(fā)布第一份聲明。在這份聲明中，公司對待危機的態(tài)度要明確，不能采用任何手段來逃避危機事實。同時，這份聲明里需要說明事實的真相，并在態(tài)度上做到有誠意、誠懇和誠實。
第二步，直面與危機有關(guān)的公眾，不能夠?qū)⒆陨淼木秤觥⑺龅呐σ约靶袠I(yè)的特性作為第一訴求來回應(yīng)，而是需要站在“受害者”的立場，制定明晰的延伸問題處理思路，最大程度以保護和安慰“受害者”，一對一地化解“危機”。同時，也要針對企業(yè)狀況采取有效措施，以避免危機的再次發(fā)生。
第三步，聘請權(quán)威專家或者具備一定公信力的機構(gòu)為自己站臺。有了前兩步做鋪墊，如果真是企業(yè)自己的錯，可以委任權(quán)威專家或機構(gòu)為自己做證明，監(jiān)督所承諾善后事宜的履行；如果不是企業(yè)自己的錯，就需要權(quán)威專家或機構(gòu)為自己出示權(quán)威證明。
3.?危機善后事宜
在危機公關(guān)后，多數(shù)企業(yè)就以為萬事大吉，認為這種危機只是小概率事件，今后加以注意就好。正是這種僥幸心理使得曾經(jīng)多少大型企業(yè)，特別是上市企業(yè)慘遭“滑鐵盧”。當初重慶啤酒因乙肝疫苗臨床實驗評估為無顯著療效，公司管理層對此保持沉默，股票市場就以連續(xù)9個交易日跌停作為回應(yīng)，股價一度從80多元跌破20元，市值蒸發(fā)超過200億元。因此，即便企業(yè)應(yīng)對完現(xiàn)存危機，仍有兩方面的善后事宜需要去做——一方面是對外，迅速且不折不扣地履行對公眾的承諾，不玩文字游戲、不偷換概念、不以次充好、不拖沓錯漏；另一方面是對內(nèi)，判斷危機的損害程度、評估危機預(yù)案的效果，并及時做出調(diào)整和修訂，為未來可能再次出現(xiàn)的危機提供腳本指南。總之，處理危機善后事宜的過程中需要企業(yè)以認真負責的態(tài)度對待每一個細節(jié)，如此才算是一個完整的危機公關(guān)。
文 / 李倩 來源 / 微信公眾號企業(yè)管理雜志
